„Sammeln Sie Punkte?“ – der Mensch verkörpert die Kampagne

Einer der unbeliebtesten Sätze beim Einkaufen ist für viele die Frage „Sammeln Sie Punkte?“ Nicht nur der Umstand, dass im Zeitalter der zunehmenden Verbreitung spannender Viruskrankheiten von Masern bis Windpocken das Sammeln von Punkten mitunter falsch verstanden wird, auch der Umstand, dass immer dann, wenn man es eilig hat und der Zahlungsvorgang daher schnell beendet sein sollte, dieser Dialog wertvolle Lebenszeit auf beiden Seiten, Kunde und Kassierer, vergeudet.

Letztlich dient diese standardisierte Form der Kommunikation aber dazu, die Umsetzung der Kundenbindungsprogramme im Handel sicherzustellen. Wie fatal es läuft, wenn dieser Umstand nicht gewährleistet ist, habe ich jüngst selbst erfahren. Eine große deutsche Lebensmittelkette bietet ein aktionsbezogenes Programm um Punkte zu sammeln. Während dies bei vielen Aktionen bedeutet, dass man ab 500 Euro Mindesteinkauf ein original japanisches Messer für 49 Euro erwerben kann, geht es bei dieser Aktion um Plastikfiguren aus einem Kinderfilm, der demnächst in die deutschen Kinos kommen wird. Als ich nun einen Schlüsselanhänger derselben Kinogeschichte als Geschenk kaufen wollte und stolz auf das Kassenband legte, gleichzeitig noch die Sammelkarte für die Punkte in Händen hielt, war ich mir sicher: „Jetzt werde ich gleich gefragt, ob ich die Punkte sammeln möchte.“ Aber nichts dergleichen geschah. Frauen vor mir waren routinemäßig angesprochen worden, aber ein Mann, der neben dem Familieneinkauf auch das Punktesammeln für die Familie unterstützt, schien nicht in das Raster der Kassiererin zu passen. Erst auf Nachfrage hin wurden zögerlich die Sammelpunkte herausgegeben.

Was sagt uns das? Standardisierte Kommunikation wie „Sammeln Sie Punkte?“ ist zwar wenig sympathisch, sichert jedoch einen Mindeststandard. Mitdenken und Aufmerksamkeit in der persönlichen Kommunikation sind durch nichts zu ersetzen. Denn letztlich wird vor Ort von einer großen Aktion und Kampagne nur so viel ankommen, wie die Kolleginnen und Kollegen transportieren und kommunizieren können.

Großer Aufmerksamkeitserfolg ≠ großer Imagegewinn

Es ist ein altbekanntest Muster. Eine Marke sucht Aufmerksamkeit und geht dabei den Weg, die Tabuzonen in Deutschland auszuloten. Der geplante Tabubruch führt zu einer hohen Aufmerksamkeit der Massenmedien. Die Entrüstung steigert die Bekanntheit und am Ende wird die Werbung vom Markt genommen. Neu ist beim vorliegenden Fall allenfalls der Charakter des Werbungtreibenden. Es ist eine Kampagne für die Ferienregion Schwarzwald und damit ein Auftraggeber, der eigentlich als nicht skandalumwittert gilt.

Das Motiv, von einer jungen Kreativen erstellt, wurde lediglich in der August-Ausgabe des Bordmagazins von Ryanair eingesetzt und war jedoch aufgrund der bewussten Doppeldeutigkeit schnell ein Gesprächsthema in den Medien. Nach Intervention des Werberats wurde das Motiv zurückgezogen, d.h. es wird künftig so nicht mehr eingesetzt.

Es bleiben die Fragen: Werden diejenigen, die das Motiv lustig fanden, nun in den Schwarzwald reisen? Wurde die Kernzielgruppe der Schwarzwaldreisenden durch dieses Motiv positiv bestätigt?

Quelle: August-Ausgabe Bordmagazin Ryanair

Der kommunikative Absturz

Nicht immer sind die Auswirkungen unklarer Kommunikation so schön sichtbar wie im nachfolgenden Beispiel. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen im Flugzeug und während Sie sich auf Ihr Reiseziel vorbereiten, verkündet die freundliche Stewardess direkt nach dem Start mit perfektem Lächeln: „We have some technical problems …“. Der Freund, der mir von dieser Begebenheit berichtete – als ehemaliger Bankvorstand durchaus an schlechte Nachrichten gewöhnt – räumte ein, dass in diesem Moment nicht nur die Mitreisenden etwas blasser wurden, sondern auch er sich noch tiefer in den normierten Flugzeugsitz presste und den berühmten Gürtel, in diesem Fall den Flugzeuggurt, noch etwas enger schnallte. Die Tatsache, dass er mir davon berichten konnte, lässt erahnen, dass das Ganze dann doch noch glimpflich ausging. In der Tat, das ist das Wesentliche an dieser Geschichte, die technischen Probleme erstreckten sich auf die Kaffeemaschine, weshalb keine Heißgetränke auf Kaffeebasis auf diesem Flug serviert werden konnten. Was für eine gelungene kommunikative Einleitung in diese elementare Einschränkung des Service-Levels …

Wir lernen an diesem Beispiel wieder einmal, dass eine Information inhaltlich völlig korrekt sein kann, und dennoch die Botschaft komplett fehlgeht. Der Sender muss für eine gelungene Kommunikation immer den Kontext des Empfängers im Blick behalten.